今年，OTT服务已经达到不容小觑的规模，并且仍然在不停增长。首个直接面向消费者的流媒体服务PlutoTV 目前已经被收购，成为跨国传媒集团Viacom旗下的一环。随着广告收入持续增加，流媒体设备制造商如Roku正在解决频率上限的问题。传统广电媒体也正在流媒体领域拓土封疆，留下独特的印记。
2015年，视频广告供应平台SpotX的OTT服务在总收入中的比重只是个位数，而到2018年12月，比重已近达到了60%。未来五年里，流媒体世界将面临着巨大颠覆，但据预测，OTT依然发挥巨大作用。
ITV借助OTT进行受众分析，打造新的“引擎室”
今年4月初，英国第二大无线电视经营商ITV和广告技术公司Amobee达成合作，在ITV Hub上开发可寻址电视网络。ITV和Amobee签署了一项独家授权协议，提供从端到端的溢价视频资源。ITV宣称，该平台已近拥有超过2800万用户，国内79%处于16-34岁年龄段的中青年订阅了该服务，视频观看量增加了三分之一。
过去18个月中，ITV始终在提升技术能力，以便更好地追踪各个OTT平台上的观众行为，如其在线服务平台ITV Hub，ITV Hub Plus以及其即将在年底推出的订阅平台Britbox。
首先，ITV Hub平台致力于更快地追踪观众行为，这意味着广电巨头ITV能够及时发现流媒体服务中存在的潜在缺陷，随着时间的推移，还将为广告商提供更多即时分析。ITV称其接下来的发展计划是提高机器学习的能力，同时改善平台吸引新用户、确保用户留存的方式。
“下一个基础阶段我们要做的就是将已经取得的成果投入运转，并且利用公司内部的数据分析能力，将其转化为受众数据平台，”ITV的DTC技术及运营总监Andy Burnett表示，“这样就能做到一石三鸟，既保证广告商获得兜售商品所需的注意力，也尽可能确保我们的营销有所成效，除此之外，还可以帮助观众找到他们搜寻的内容。这一平台创新将成为三大商业板块的引擎室。”
现场直播仍然是电视节目的最大吸引点，ITV认为这一趋势不会消退。去年夏天，2700万人通过ITV Hub收看了世界杯比赛直播，并且创下100万人同时观看英格兰世界杯半决赛的记录。
早前ITV聚焦的问题之一在于加快对ITV Hub观众行为的数据收集：传统方式下ITV Hub需要用10分钟向相关团队发出关于信号质量等问题的反馈通报，2017年以后，分析师可以在30秒内获得观众的统计数据。现在，ITV的关注重点有所改变。
“新的关键将围绕着机器学习和人工智能，这对于将来解锁可用的预测模型以及提供个性化服务至关重要，”ITV技术运营总监Burnett认为，“我们正处于跨向未来的中间点上。”
传统电视测量指标比OTT更靠谱
如何衡量OTT的价值，确定OTT服务的计量货币始终是一个难解的问题。最近一份报告显示，比起OTT指标，大多数行业专业人士认为传统电视测量指标更靠谱。
美国分析公司TransUnion数字营销执行副总裁Matt Spiegel希望在很长一段时间内能形成“尚可”的测量空间，即将线性电视的人口统计学目标定位以及深入的家庭资讯，同OTT服务基于IP的测量和归因模型相结合。
今年4月3日，TransUnion宣布与智能用户和数据管理平台Tru Optik建立合作，将后者的消费者数据带到电视领域，通过将TransUnion的数据库和Tru Optik平台基于家庭的身份图层整合叠加，提供更为精准的用户定位策略。
即使有了这些显著进展，本地广告客户也很难一下子迁移到OTT上。Gamut总经理Rachel Williamson表示，当地广告客户“习惯于对设备进行一对一的广告投放，仍然在努力转变观念，去理解如何模拟出一种针对家庭的精准化投放模式。”
TransUnion数字营销执行副总裁Spiegel和Gamut总经理Williamson都认为，基于观念上的衡量标准和基于业绩的衡量之间会存在分歧。Williamson表示，企图提高知名度的品牌需要弄清楚如何兼顾“针对性”和“效率”。
数据隐私，流媒体消费者洞察的达摩克里斯之剑
精准投放的期许使得OTT服务变得极具吸引力，而这完全依赖于强大的消费者数据基础。然而，欧盟数据保护条例GDPR逐步推进，相应的美国也在筹谋类似的联邦法规，种种迹象意味着隐私问题已经成为民众的心头之事。
Oracle data Cloud数据科学副总裁Robin Opie表示，互联网时代企业正在飞速增长，这些企业往往将自身的收入增长和新产品供应置于数据隐私之上。
目前，逐渐暴露的诸多隐私丑闻基本都围绕着不受信任的第三方滥用数据这一现象打转。但是，TransUnion数字营销执行副总裁Spiegel直言不讳：“坏数据有什么不好？”
尽管业界普遍关注消费者隐私，但从2018年开始，美国的诸多公司在第三方数据上的支出仍然持续增加。2018年底IAB数据中心和Winterberry集团的研究显示，美国在第三方受众数据上的花费预计将达192亿美元，比上一年增加17.5%。Winterberry董事总经理Jonathan Margulies表示，第三方数据市场主要受两个因素驱动：一个是数字媒体的持续增长必将带来体量庞大且丰富的用户数据；另一个因素是营销人员对受众身份导向数据的兴趣不断膨胀。
TransUnion数字营销执行副总裁Spiegel表示：“所有认为第三方数据不妥的想法都应该被扼杀，”他认为，“公司内部的客户数据固然是宝贵的财富，但也要尽可能最大限度地利用数据，任何反对通过外部来源寻找更多数据的想法都是不可取的。”
虽然GDPR和《加州消费者隐私法案》意味着广告商需要调整获取、使用用户身份数据的方式，以保证品牌安全，但第三方用户数据仍然是企业难以割舍的利器，就像悬在头顶的达摩克利斯之剑，随时可能带来致命一击。
补充阅读：CTR近期发布《OTT基础调查》报告
2019年4月29日，在由中国广告协会主办的第十五届中国广告论坛期间，央视市场研究（CTR）发布了《OTT基础调查》报告，对中国广告市场进行了全盘解析和深入洞察。
报告显示，2018年，选择OTT投放的广告主比例较2015年翻了近三倍。CTR针对17个城市的电视家庭进行的OTT基础调查显示，截止2018年底，OTT的渗透率已达46.4%，覆盖近半数电视家庭。
不同信源在地域上也存在差别，其中广州OTT渗透率已高达75%。
调查还发现，OTT用户付费意愿很高，超过65%的OTT用户付费是为了内容。同时会员和广告并不冲突，为了不看广告而付费的用户仅占4%。这表明，无论通过会员还是广告，OTT大屏的价值变现都有着巨大的空间。
虽然现阶段直播是最重要的电视传播方式，但随着OTT的发展，点播也获得了进一步的增长空间，且促进了手机和大屏的进一步互动。
尽管广告主对OTT广泛覆盖、精准触达的能力给与了肯定，大屏也在品牌的传播、可信度、视觉效果、构建品牌形象、促进购买决策这些重要指标上获得了认同，2018年实际投放OTT广告的广告主比例也超过30%，但分配给OTT的广告预算仍然不足5%，OTT所独有的集传统电视优势和互联网大屏优势于一体的价值未能得到放大。同时，缺乏客观真实的评估体系仍是制约广告主投放OTT广告的最主要因素。
文章转载于：微信公众号德外5号
来源：The Drum，Digiday
作者：Andrew Blustein, Lucinda Southern, John McCarthy, Andrew Blustein
编译：施然