据The Verge报道，8月6日，迪士尼公司宣布将从11月起推出流媒体视频捆绑服务，将迪士尼+、ESPN+以及Hulu三个热门视频平台打包，每月只收取12.99美元。这一竞争性捆绑套餐涵盖了家庭型视频（迪士尼+）、体育视频（ESPN+）以及面向成年大众的流媒体视频（Hulu），标志着迪士尼转向全方位面向消费者直销的服务策略，同时也暗示了该公司在线视频订阅模式的转变。
捆绑套餐曾经是有线电视的竞争利器，最初人们普遍认为，Netflix和Hulu等流媒体服务平台终将取代有线电视的捆绑服务，随着越来越多消费者开始转向在线服务，这一观点越发令人信服。
然而，捆绑服务为何会成为流媒体平台的竞争策略？

扎根于有线电视的捆绑服务，
为何能在流媒体平台卷土重来？

近年来，随着流媒体的崛起，传统付费电视行业的用户不断流失。据估算，每天大概有14000人切断有线电视电源。过去几年内，即使是行业巨头如Comcast、AT&T以及Dish，他们的用户数量也在急剧下降——已从2012年峰值1亿家庭，逐年下跌至2019年的8650万户。
有意思的是，尽管有线电视订阅数持续下滑，但有些传统电视业务形态却被保留下来，其中包括捆绑服务。最初大家普遍认为，Netflix和Hulu之类的流媒体会采取新的服务形式。然而，眼下的情势和人们的预判不尽相同，因为捆绑服务是一种双赢的选择，既惠及付费订阅的用户，又为服务供应商提供了一定的利润空间。除此之外，还有以下几个方面的因素，共同催生了捆绑服务的第二春。
首先，随着行业巨头纷纷推出自己的流媒体服务，如Apple TV+、迪士尼+、HBO Max，在线流媒体内容市场持续增长，用户为多个平台付费的成本已经接近有线电视订阅费以及互联网套餐的订阅成本。
其次，流媒体月度订阅的成本也在上升，“互联网+流媒体”的订阅价格越调越高。今年年初，Netflix为了购买更多原创内容、建立其电影和电视节目库，提高了美国地区的订阅费，基础订阅、标准订阅以及高级订阅三个档位的订阅价格均有所上调，其中，标准订阅费用提价最多——从每月11美元涨到了13美元。

图注：今年年初，Netfilx宣布提高订阅费（图源：NBC News）

还有就是，捆绑服务本身有着强大的互惠逻辑支撑。捆绑经济的互惠链条如何运转？博主Chris Dixon在推文中就自己的情况做了详细的说明。Dixon是体育迷，同时也是历史爱好者。如果双重兴趣观众乐意为两个平台付费，每月的订阅费就是10美元（ESPN）和3美元（历史频道）的加和，即13美元。有线电视可以提供一个10%的折扣，那么普通用户的每月订阅成本就缩减为11.7美元。统计学计算表明，捆绑服务很容易提高服务提供商的总收入，同时也降低了用户的订阅成本。尽管这个例子大大简化了“捆绑”的利润分配，但足以说明为什么捆绑服务还能具有无限的生命力。
2012年，《大西洋月刊》的记者Derek Thompson在预测电视未来的文章中说道：“在消解交叉内容、允许自行发布内容这两个问题上，互联网的效率高到近乎无情。”流媒体服务的蓬勃发展下，观众逐渐转向单点选择，然而7年之后，“消解交叉内容”的拆分革命并没有如期到来。随着越来越多巨头投入流媒体之战，每个平台都不满足于提供单点内容，而打算通过不同类型的内容满足受众的多种兴趣取向。

迪士尼死磕Netflix，消费者战略
背后的价格战能否改变流媒体市场格局？

迪士尼计划于11月12日推出的捆绑套餐，在订阅价格上具有非同一般的竞争力——12.99美元。这一订阅价格与Netflix标准档的订阅价格相当，但用户却可以访问三个独立平台。鉴于观众同时为多个流媒体服务付费的情况还不普遍，Netflix最初吸引观众的低费用红利似乎正在迅速消退。
迪士尼这一捆绑服务很可能把Netflix的用户吸引过来，从而使Netflix的业务受到巨大冲击。一方面，漫威、皮克斯、星球大战纷纷从Netflix下架，短时间内，这些移除的内容可能导致部分Netflix受众流向迪士尼+。另一方面，迪士尼和ESPN+、Hulu进行捆绑，一定程度上能够增强现有观众的留存。
Fierce Video撰稿人Ben Munson指出：“先后失去了AT&T、迪士尼和NBC环球的热门授权节目，Netflix不得不重点推出原创节目。而且，该公司在美国的订阅数量出现下降趋势，这意味着很长一段时间内Netflix终于开始失去美国观众，尽管该公司预计，第三季度付费会员数量将有所回升——美国80万，全球其他地区达620万。”
争论的焦点在于，Netflix的原创内容策略是否能够得到预期的回报。据Analysis预测，2019年该巨头将在原创内容上投入150亿美元。一种可能的结果是，迪士尼捆绑服务导致的用户流失，流失用户带来的损失和Netflix在原创内容上的高投资相抵消。更有可能的是，流媒体之战中没有单一的赢家，消费者只为自己感兴趣的内容付费。
据Fierce Video，TDG Research的消费者调查显示，当被问到如果自己决定购买迪士尼捆绑服务，他们会如何处理已有的订阅服务，大部分Netflix、Amazon Prime、Hulu以及HBO Now观众表示，自己会保留现有的订阅。

图注：迪士尼+网站页面截图

Streaming Observer联合数据公司Mindnet Analysics也进行了调研，结果显示，只有2.2%Netflix用户表示“迪士尼+推出后，一定会取消Netflix订阅”，12.3%观众表示“有可能取消Netflix订阅，转而投向迪士尼+”。
The Motley Fool报道指出，捆绑服务也可能带来同类相食的情况。对体育或Hulu不感兴趣的观众，很可能只花6.99美元添加迪士尼+，而不是选择12.99美元的捆绑订阅服务。
不过，在这场混战中，有两件事是我们可以肯定的：一是迪士尼捆绑服务将迪士尼+、Hulu、ESPN+捆绑在一起，必然具有十足的竞争力；二是这种消费者战略将改变美国的流媒体市场格局。但有一点尚未明朗，那就是这一战略能否帮助迪士尼实现未来几年里称霸全球的国际野心。

5年内瓜分25%市场份额？
全球抱负还将面临考验

今年5月，康卡斯特和迪士尼达成协议，前者以不低于58亿美元的价格出售其所持有的Hulu股权（33%）。尽管这一交易还需要五年时间实现最终交接，但根据协议，迪士尼将通过康卡斯特，间接获取Hulu的全面运营控制权。康卡斯特旗下的子公司NBC Universal将在2024年之前继续向Hulu授权内容。此外，未来五年内，康卡斯特还将保留其所持有的33%Hulu所有权。
迪士尼首席财务官Christine McCarthy预计，到2024年末，Hulu的付费用户将从2680万增长到4000万——甚至6000万。根据Guggenheim证券公司所提供的数据，未来五年，迪士尼+和Hulu可以合力拿下全球消费市场25%的份额。届时，该公司直接面向消费者、开拓国际市场的策略将实现翻倍增长：从现在的120亿美元飙升到29亿欧元——迪士尼和Hulu将直接跃升为全球第二大收入来源，仅次于公园和快消品。

图注：左为迪士尼和Hulu将直接跃升为全球第二大收入来源，仅次于公园&快消品；右为未来五年，迪士尼+和Hulu合力或将拿下25%全球消费市场份额（图源：Hollywood Reporter）

美国广播公司NBC前高管Tom Rogers称，迪士尼对Hulu的野心会受到康卡斯特的限制。首先，NBC Universal计划在2020年推出自己的广告版流媒体服务，一旦上线，必然会与Hulu冲突，而且根据协议，NBC环球有权在三年内终止与Hulu的大部分内容许可协议；此外，康卡斯特通过并购，掌握了欧洲的节目版权，直接阻碍了Hulu捆绑服务覆盖全球的野心。
总的来说，迪士尼+、Hulu以及ESPN+的捆绑并不仅仅意味着一种直接面向消费者的策略，还包括塑造迪士尼品牌的力量。

图注：“迪士尼宇宙”简图

 “迪士尼通过内容分发控制，直接将内容兜售给消费者，加深了与消费者的联系，从而使各个业务部门都有所收益：迪士尼+上的原创内容转化为电影，电影又贡献了主题公园的新景点，不同业务链条环环相扣，彼此成就了庞大的、如影视般的迪士尼宇宙。”据Stratechery报道，“事实上，这恰巧证明了传统的电视模式是多么有利可图，而迪士尼花了很长时间才转向这种模式。”

文章转载自：微信公众号德外5号
来源：Medium，The Verge，NBC News，Stratechery
作者：Karl Henrik Smith，Julia Alexander，Minyvonne Burke
编译：施然