Zenith近日发布的《2019网络视频预测》报告指出，到2021年，平均每人每天将花100分钟观看网络视频，较2019年的84分钟增长了15%。与此同时，线性电视的观看时间略有下滑，将从2019年的每天167分钟降至2021年的每天165分钟。尽管如此，电视仍是全球最受欢迎的媒体以及世界上最大的媒介平台，2021年33%的媒介消费需求仍将通过电视得到满足，虽略低于2019年的35%。网络视频的流行，使得广告主的数字渠道支出迅猛上升。预计到2021年，网络视频广告支出将达到电视广告开支的三分之一。

网络视频观看量增加

报告还指出，由于移动网络的普及，用户花在媒介上的时间也在增加。2013年，人们平均每天花在媒介上的时间是420分钟，2019年为479分钟，预计到2021年将达到495分钟。
在设备使用上，台式机走向没落，移动时代来临。用户坐在台式机旁使用网络的时间，从2013年的每天47分钟减少到2019年的40分钟；相反，2019年用户将花费800小时的时间使用移动互联网设备，预计到2021年，31%的媒介消费需求将通过手机网络满足。
随着智能手机和网络电视的发展，自2013年以来，网络视频观看量迅猛增加，年均增速32%。报告预测，2021年，加拿大、美国、墨西哥、印度和英国等国居民每天观看网络视频的时间将超过100分钟。目前瑞典和中国的居民最热衷看网络视频，预计今年这两个国家的平均网络视频观看时间将达到每人每天103分钟。
Zenith预测部门主管乔纳森·巴那德称，今年，网络视频观看时间达到了电视观看时间的一半。网络视频的流行，使得广告主的数字渠道支出迅猛上升。

网上视频广告支出

据Zenith预测，全球网络视频广告支出，将从2019年的450亿美元上涨到2021年的610亿美元，平均每年增加18%。与此同时，全球网络广告市场支出每年增加10%。
预计到2021年，电视广告开支将从1830亿美元减少到1800美元，届时，网络视频广告支出将增长到电视广告支出的三分之一（目前仅为五分之一）。
Zenith全球品牌负责人马特·詹姆斯指出，智能电视近年来成为网络视频广告增长的驱动器，这些设备能使电视广告再创辉煌。
2018年，俄罗斯广告市场增加12%，增速放缓，低于2017年的14%。但网络广告表现优异，以22%的增长速度首次超过电视。
市场调研机构 Forrester近期 发布了一项报告称，2023 年时，亚太地区的网络视频广告支出将达到 537 亿美元，而其中社交视频广告的占比将于同期从 32% 增长至 46%，2023 年社交视频广告的规模在 246 亿美元。

图注：2015年至2023年亚太地区网络视频广告支出（来源：Forrester）

在报告中，Forrester 将网络视频分为展示视频和社交视频两大类，前者包括流媒体视频、电商和新闻网站上的视频广告。展示视频的广告收入近几年增速放缓，背后的原因主要有两个：一个是长视频网站很多依靠订阅收入，而订阅收入和广告收入之间是此消彼长的关系，当然一些新兴市场由于付费习惯还未形成，播放广告的视频平台依然是主流形式，如印度。另一个很大的原因就是短视频App兴起。除此之外，视频广告还有哪些优势呢？

网络视频广告的优势

所有营销活动都主要有三个步骤：提高品牌知名度、介绍具体产品和产品优势、激励购买行为。这三点也是一切营销活动要达到的目的，因此，重要的不是广告的形式，而是广告能多大程度上解决广告主的需求。
几年前，大型企业还只把网络当成额外的广告投放渠道，没有人考虑减少电视广告而改投网络广告。但现在我们可以看到，由于越来越多的受众迁移到了网络上，广告主的投资分配方式也应当随之发生改变。
在可预见的未来，电视广告仍将是媒体组合中的重要部分，但电视也在发生转变。在网络上，电视内容要和其他媒体或博客内容竞争，战场向网络转移，不可避免会让广告预算之争更加激烈。在现代广告宣传中，对受众的了解至关重要，重要的不是向多少人展示了广告，而是这些人中有多少是目标受众。
网络视频广告允许广告主使用熟悉的视频格式，但平台已经换到了网上。根据达能集团开展的研究，在YouTube上投放广告的ROI收效良好。雀巢公司也研究了三年内产品在不同广告平台投放的有效性，发现网络视频的投资回报率高达247%。

图注：雀巢公司近年的媒介广告支出和ROI（来源：advertology.ru）

广告主越来越多地选择网络视频还有以下原因：
1. 广告主开始明白 ，网络能通过用户资料精准定位受众，避免“大炮打麻雀”。
2. 大型广告主在广播、报刊和户外广告上的预算都下降到了最低值，大部分只投向电视和网络，而为了在网络上增大影响力，便会选择网络视频。
3. 网络广告允许根据实时反馈效果灵活调节预算。以后长期广告合同会变少，形势变化速度快，广告合同的生效期也会变短。
现在网络视频广告的主流的投放形式有哪些呢？

网络视频广告的形式

广告内容既可以安排在视频内容的前后播放，即视频贴片广告，也可以穿插在视频当中，即视频插播广告。按照这份全球报道，在一些广告市场，视频贴片广告比视频插播广告更受欢迎。比如2018年，英国57%的视频广告支出都用于视频贴片广告，但据预计，视频插播广告很快就将逆袭。
视频插播广告和视频贴片广告有明显的区别。会看到视频插播广告的是那些经常主动找网络视频看的人，他们会注意视频当中的广告。视频本身的质量会影响人们对待广告的印象，所以品牌广告商应当注意，选择用于投放广告的视频能否良好地彰显品牌价值。

视频贴片广告针对的受众群体，主要对广告前后的视频内容感兴趣，他们自然想迅速略过广告，所以广告常常是被无声播放的。视频贴片广告应当内容有趣，通俗易懂，才能迅速地吸引和抓住观众的眼球。重要的是通过增加广告和视频内容的关联性增加广告对于观众的价值。贴片广告的效果很难用诸如浏览量这样的传统指标来衡量，能否增强品牌影响力或带动品牌销售才是衡量标准。
由于广告商更希望观众看到广告不是出于偶然而是出于兴趣，所以很快会开始转向视频插播广告，为了取得更好效果，他们应当确信插播广告和视频内容有关联。
Facebook和Snapchat等社交平台却不局限于这两种视频广告形式，而是早已成为AR视频广告先锋。比如，人们可以通过视频滤镜“试”衣服和饰品，或体验游戏和电影场景，然后通过滑动和轻击就可购买产品。
 分析师 Tiwari 称：“一个广告活动的预算为 1.45 万美元，大概能够在微信上展示 10.5 万次，在微博上是 440 万次展示、在抖音、快手上也许能获得 600 万次展示。”包括中国在内的很多国家，视频广告尤其是短视频广告还在红利期，广告主应该关注到这一趋势。

文章转载自：微信公众号德外5号
来源：adindex.ru，Forrester
作者：波林娜·瓦西里科娃，Forrester
编译：胡慧颖

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