互联网不是电视的敌人，相反，它是一面可以反观电视短长的镜子。用这面镜子，电视媒体人或许可以有一些新发现。
不可否认，电视未来的发展机会众多，渠道再布局就是其中之一。随着互联网不断占据电视终端，OTT、SmartTV迎来了春天。数据显示，美国OTT视频服务的订阅用户数量迄今已经达到1.7亿，相当于美国总人口的51.7%。在国内，在以OTT为代表的智能电视的浪潮推动下，很多的中国家庭用户也开始回归客厅。
有相关行业人士指出，随着客厅经济的逐步复苏以及OTT终端规模的高速增长，大屏市场将有望形成为一个价值百亿的"巨型流量风口"。

“剪线一族”涌现，催生OTT时代到来

eMarketer与Marketing Dive共同发布的一份报告显示，由于有线电视和卫星电视费用不断上涨，消费者有了另一个取消服务的理由，导致今年美国家庭的“剪线量”（取消有线电视服务的家庭数量）将增加19%。
据预测，这一趋势还将继续。到2023年，美国“剪线家庭”的数量将从今年的2190万户激增至3490万户，增幅近60%。
另据eMarketer的数据，2019年，卫星电视服务今年出现了最大降幅，家庭订阅量下降7.1%，电信服务下降4.6%，有线电视下降2.4%，付费电视家庭的数量今年下降了4.2%，至8650万户。
如果“剪线”量按目前的速度保持持续增长，到本世纪20年代中期，非付费电视家庭的数量将超过付费电视家庭。eMarketer预测，到2023年，非付费电视家庭的数量将从今年的4020万户跃升40%，达到5610万户。与此同时，付费电视家庭的数量将朝着相反的方向发展，从今年的8650万户下降16%，到2023年将降至7270万户。

剪线族数量不断上升（数据来源:eMarketer）

持续的剪线趋势意味着，要想吸引在数字媒体中拥有更多观看选择的用户，媒体营销人员将不得不改变策略出击。为了应对用户流失，目前传统电视供应商推出了“捆绑套餐”，许多有线电视、卫星电视和电信公司现在都提供套餐服务。对传统电视行业来说，它是以较低的月价格订阅OTT视频，向客户提供电视直播内容。

美国OTT视频服务用户订阅的供应商划分（数据来源：eMarketer）

目前，不少传统用户已将观看习惯转向Netflix和Hulu等流媒体服务，还把时间花在社交媒体、视频游戏以及YouTube和Twitch等视频分享网站上。迪士尼、NBC环球、华纳传媒和维亚康姆等主要媒体公司都在越来越多地推出OTT服务，以支持当前的“剪线”趋势。据报告显示，OTT视频服务的订阅用户数量将增至1.701亿，相当于美国人口的51.7%。
有些OTT服务是无广告的，比如Netflix和苹果即将推出的Apple TV Plus；而另一些则是插入广告，让营销人员能够接触到观众。例如，迪斯尼旗下的Hulu提供每月5.99美元的广告会员计划，该计划大约是其免广告版本计划费用的一半。据Variety报告显示，该公司8200万用户中约70%的人使用含有广告的计划，去年其广告收入为15亿美元。其他流媒体还有Roku频道、亚马逊的IMDb、沃尔玛的Vudu、维亚康姆的Pluto、Xumo和Tubi等也都分别向用户提供两个版本的服务计划，一个是免广告的，一个是含广告的电视服务计划。

可口可乐与季播剧《怪奇物语》合作的“新可乐”系列，瓶上印有“Stranger Things”的图案。

Netflix等无广告服务的增长，促使营销人员在品牌搭配和产品植入等促销策略上更具创造性。例如，可口可乐(Coca-Cola)与Netflix的热播剧《怪奇物语》合作，复兴了34年前的产品新可口可乐(New Coke)，该剧第三季发生在1985年夏天，当时可口可乐首次推出其饮料的新配方。
OTT是现在的主流，大多数美国成年人每天都会观看OTT内容，而且他们经常观看。而千禧一代观看的流媒体内容是线性有线电视的两倍多，他们在移动设备上传输的视频内容比在电视上要多。
OpenX首席品牌官Dallas Lawrence表示:“消费者的注意力正明显转向OTT频道，而我们消费视频内容的方式的正发生巨大变化，代表着自智能手机推出以来媒体消费领域最重大的演变。”他说:“现在有一半以上的美国人使用OTT服务，而且流量很大，每天超过两个半小时。OTT目前占据了消费者视频总时间的很大一部分，但还不到电视广告总支出的5%，市场营销人员多样化广告策略的转变即将到来。这项研究表明，OTT时代已经到来，随之而来的是新的、颠覆性的机遇，让媒体营销人员能够提升视频广告的力量和效力，超越我们以前看到的任何东西。”

“剪线一族”的画像

数据显示，大部分“剪线者”取消有线服务的原因是，他们不喜欢被迫为他们不看的频道付费，同时也不喜欢受到设备、时间和地点的限制。他们注重价值，但并不反对为娱乐付费。这些“剪线族”通常是千禧一代用户，而“断线族”（从来没有开通过有线电视服务的用户）多为Z世代。
Emarkter数据显示，美国削减有线电视用户的人数今年攀升了18.9%，达到3930万，“剪线家庭”的数量增加17.8%，达到1840万户。与此同时，2019年美国付费电视家庭的数量预计将下降3.0%，下降至8790万户。不过，值得注意的是，付费电视家庭的数量仍远远超过开通有线电视服务的用户数量。

美国的“剪线族”最怀念有线电视的现场直播节目（数据来源：eMarketer）

虽然“剪线用户”数量在持续攀升，报告显示，大多数取消有线电视服务的受众表示他们并没有错过任何所需的信息。今年3月，编程平台OpenX和分析公司哈里斯民意调查(Harris Poll)对OTT视频用户进行了一项研究，在528名受访问的“剪线一族”中，52%的用户表示他们没有错过任何有线或卫星电视节目。而有23%的剪线用户表示最怀念的节目内容是现场直播类节目。
移动化趋势也是“剪线族”增长的一个重要原因，尤其是年轻人群的千禧一代和Z世代，美国成年人大约有40%的视频消费时间是在移动设备上进行的。eMarketer的另一份报告中显示，今年人们在移动设备上的平均时间将增长3.7%，达到每天3小时43分钟，超过了3小时35分钟的看电视时间。
视频咨询公司TV[R]EV的联合创始人Alan Wolk认为，这些“剪线用户”大多不常观看电视，对他们来说，即使是直播体育节目他们也常会选择别的观看渠道。即使有想看线性电视的时候，他们也可以使用父母的有线电视账号，大可不必为此项服务额外付费。

未来发展与展望

对于有线电视和卫星电视公司来说，“断绳趋势”是喜忧参半。EMarketer的预测分析师Eric Haggstrom在关于“剪线”的报告中表示，付费电视供应商在一些电视订阅业务上难以盈利，这使得它们提高了订阅价格，然而却被许多消费者所拒绝。不过，对一些有线电视和卫星电视公司来说，将OTT内容传输到家庭的宽带接入是一项利润率更高的业务。

订阅OTT服务用户的数量不断上升（数据来源：eMarketer）

迄今为止，大多数付费电视与OTT的合作伙伴都聚焦于Netflix，这可能是因为Netflix是美国领先的OTT服务提供商，年轻人对Netflix表现出极大的忠诚度。但现在这些服务的订阅价格正变得越来越贵，最近几个月，Hulu的直播电视每月订阅费用已提价5美元，YouTube TV和DirecTV每月提价10美元。
OTT服务日益流行，比如Sling TV和Hulu的直播电视，它们同时也接入传统电视节目的内容，而且月价格更低，这也使得行业竞争更加激烈。

文章转载自：微信公众号德外5号
来源：Marketingdive，eMarketer，theharrispoll
作者：Robert Williams，Ross Benes
编译：汪尧